Pozicionavimas B2B verslams pagal Al Ries ir Jack Trout
2026 m. vasario 9 d.
Marketingo strategija
Jorė Astrauskaitė
Viena iš pozicionavimo klasikos knygų – Al Ries ir Jack Trout „Positioning: The Battle for Your Mind.” Joje sakoma:
„In the communication jungle out there, the only hope to score big is to be selective, to concentrate on narrow targets, to practice segmentation. In a word, „positioning.”
Pozicionavimas nėra gražūs žodžiai, kuriuos užsirašėte ir pasidėjote į stalčių. Pozicionavimas – tai, ką jūsų auditorija galvoja apie jus. O jei nieko negalvoja? Metas su tuo padirbėti.
Svarbiausias laukas, kuriame prekių ženklai kariauja yra pirkėjų galvos ir mintys. Ne veltui viena garsiausių šios knygos frazių yra „The mind is the ultimate battlefield.”
Tik problema ta, kad jūsų potencialių klientų galvos nėra stepės, kuriose tik vėjas ir vienas kitas dangumi praskrendantis paukštis. Jos panašesnės į Niujorko Times Square: kažkas tempia už rankovės prašydamas dolerio, prieš akis ekranas su biržos naujienomis, kairėje koncerto reklama, o, labas kaip smagu tave matyti, bėgu į susitikimą, tai pasiskambinam vėliau, aha, dar neatrašiau? primink vakarop, ne manęs nedomina jūsų paslaugos, dabar tikrai negaliu kalbėti, ne nenoriu, kad papasakotumėte plačiau, šiandien dar nevalgiau… į kurį aukštą kilti?
Ir kažkur, toje maišalynėje, esate jūs su savo tikrai labai įdomiu ir puikiu vertės pasiūlymu. Greičiausiai, taip pat, esate per tylūs, per daug išsisklaidę ir per ne lyg lengvai pamirštami.
Kaip tai atsispindi B2B marketinge?
Jei jūsų neprisimena, tai nekviečia į konkursą. Jei netyčia pakviečia, bet šalia yra prekių ženklų, kuriuos žino geriau, tai šansų laimėti turite labai mažai. Ankstesnė patirtis su tiekėju yra lemiama patekimui į shortlist’ą. Mažiau žinomi tiekėjai net turėdami geresnį pasiūlymą dažnai pralaimi tiems, su kuriais pirkėjas jau turi tvirtesnį ryšį.
Taigi, buvimas geresniu nieko nereiškia, jei tiesiog nesate minčių top’e konkrečioje kategorijoje.
„Hope springs eternal in the human breast. Nine times out of ten, the also-ran that sets out to attack the leader head-on is headed for disaster. To repeat, the first rule of positioning is: To win the battle of the mind, you can’t compete head-on against a company that has a strong, established position. You can go around, under or over, but never head to head. The leader owns the high ground. The No1 position in the prospect’s mind. The top rung of the product ladder.”
Jei esate pirmi – jūs formuojate kategoriją. Jei esate antri, negalite laimėti elgdamiesi kaip pirmi ir sakydami „mes irgi”. Panašumas visada dirba lyderio naudai.
Taip, galite stoti prieš rinkos lyderius ir skelbti, kad esate geresni. Tik deja, tikimybė, kad pralaimėsite – 9 iš 10. Nebent turite labai daug laisvų pinigų ir laiko investicijoms.
Jei jau nesate nr. 1, aiškiai parodykite, kuriose situacijose jūs esate geresnė alternatyva. Jei rinkos lyderiai daro viską, greičiausiai yra sritys, kuriose jiems sekasi prasčiau, ar klientų segmentai, kurie nesijaučia gaunantys reikiamą dėmesį. Jei didieji žaidėjai yra viską standartizavę, fokusuokitės į klientus, kuriems reikia daugiau lankstumo ir prisitaikymo. Jei nr. 1 dėl savo dydžio tapo lėtas ir per kompleksiškas, būkite greitais ir lengvai pasiekiamais.
Apskaitoje „Robolabs“ save parodė kaip alternatyvą tradiciniams buhalteriams. „Revolut“ ir kiti fintech žaidėjai – arogantiškiems bankams. „Lietuvos geležinkeliai“ tarpmiestines komandiruotes verčia produktyvesnėmis, nei standartinės kelionės automobiliu. Bet ar kiekvienam B2B verslui verta pasiūlyti visiškai naują alternatyvą? Greičiausiai ne.
B2B pirkėjai nėra tie, kurie lėktų pirkti kažko, kas yra visiškai nauja kategorija. Pasiūlyti ką nors naujo perpildytose industrijose yra ir sunku ir, tiems, kas pasiūlo, velniškai brangu realiai įvesti į rinką. Neturėsit gi kantrybės tris metus formuoti žinomumą, jums pardavimų reikia po trijų mėnesių. O pirkėjams vien sprendimą priimti reikia mažiausiai dešimties mėnesių. Va ir naujų kategorijų matematika – jos realybei retai kas ryžtasi, o ir pirkėjai itin mėgsta saugius, įprastus sprendimus.
Dažniau geriau veikia ne nauja kategorija, o aiškus akcentas esamoje kategorijoje. Pakankamai pažįstamas, kad būtų saugu. Pakankamai konkretus, kad būtų prisimenamas. Pakankamai aktualus, kad paliestų skaudančias vietas.
Al Ries ir Jack Trout siūlo apie pozicionavimą galvoti per šiuos šešis klausimus:
Tie vadovai, kurie nuolat bendrauja su potencialiais pirkėjais, dažniausiai gan neblogai nujaučia, kaip įmonė yra matoma rinkoje.
Bet jei jūsų klientų ratas gan siauras ir neatspindi segmentų, kuriuos dar norėtumėte pasiekti, reikės daugiau pastangų įsivertinant, ar bent iš viso esate jų akiratyje. Lietuvos B2B verslai retai investuoja į sociologinius žinomumo įvertinimo tyrimus, bet tai geras būdas gauti aiškias indikacijas ir pasilyginimą su konkurentais.
Kitas variantas – potencialius klientus apsiklausti patiems ar pasitelkus išorinį partnerį. Nors sociologiškai tokia apklausa bus mažiau reikšminga, bet pasidarę bent 10 interviu jau turėsite geresnį supratimą ne tik apie tai, kaip esate matomi, bet ir kas svarbu patiems pašnekovams.
Ką apie jus turėtų galvoti potencialūs klientai ir kas paskatintų juos kreiptis dėl prekių ar paslaugų?
Al Ries ir Jack Trout nuomone, geriausia sakyti „mes esame top 1 pasirinkimas dėl X”. Bet ar realistiškai turite resursų, kantrybės ir kokybinę ambiciją, kad tikrai tokiais taptumėte? Jei taip, valio. Jei ne, reikia ieškoti toliau. Geriausia – to, ko nedaro ar ką mažiau akcentuoja konkurentai, bet kas labai skauda pirkėjams.
Kas dabar užima tą vietą, kurios norite? Kokie jų privalumai? Kur jie silpni?
Pozicionavimui neužtenka, kad jūs būtumėte geru pasirinkimu. Jis veikia, kai esate geresni už konkrečius konkurentus konkrečiose situacijose. Ir kai tai yra akivaizdu ne tik jums.
Dažniausiai B2B situacijose labiausiai turite pasirodyti geresne alternatyva gyvenimui taip, kaip įprasta ir darbui su tiekėjais, su kuriais jau turimas stiprus ryšys ir nusistovėję bendradarbiavimo įpročiai. Niekas nesiims pokyčių, jei esate panašiai geri. Turite pasiūlyti kažką tikrai įdomaus.
Šis klausimas paprastai baigiasi „ne”. Ir tai yra gera naujiena, nes verčia galvoti, o ne tiesiog prisipirkti banerių.
Prekės ženklai auga tada, kai juos lengva prisiminti, rasti ir pasirinkti. Pozicionavimas veikia tik tada, kai didina šį prieinamumą („mental avialability“).
Patekti į verslo sprendimų priėmėjų akiratį yra brangu. Jūsų pačių dėmesio minutės yra aukso vertės. Tai kodėl tikitės potencialių klientų dėmesį nusipirkti už centus?
Bet yra gera naujiena: jei neturite biudžeto konkuruoti su vakarietiškais lyderiais dėl dėmesio, galite konkuruoti aktualumu. Būti ne garsesniais, o aktualesniais ir geriau suprantančiais savo potencialių pirkėjų vargus bei prioritetus.
Pozicionavimas yra maratonas, ne sprintas.
Susidėliokite ilgalaikį veiksmų planą, kaip savo pasirinktas asociacijas ir vertės pasiūlymą įtvirtinsite potencialių pirkėjų galvose. Banerių ir kitos skaitmeninės reklamos neužteks, reikės ekspertinio turinio, dalyvavimo renginiuose, gal kažkokių spec. komplektacijos paslaugų/produktų, tvarkingai vientiso marketinginio ir pardavimų turinio…
Visus labai erzina gauti tą ilgą (ir brangų) darbų sąrašą, bet pozicionavimas nėra tik ketvirtinė kampanija. Tai – strategija, kurią vykdote nuosekliai metai iš metų ir tik minimaliai pasikoreguojate pagal išmoktas pamokas.
Ar tikrai darote tai, ką sakote? Galite skelbti, kad esate greičiausi rinkoje, bet jei kliento skambutį atsakote po 48 valandų, jūsų pozicionavimas yra tik fantazija.
Vėlgi, pozicionavimas turi būti atspindėtas jūsų verslo sprendimuose ir procesuose. Geriausių rezultatų pasiekiančios įmonės pradeda ne nuo šūkių, o nuo savo paslaugų, produktų ir aptarnavimo tobulinimo. Jos rinkai komunikuoja ne abstrakčius pažadus, o konkrečias vertes, kurias galima gauti tapus klientu.
Kai klientai ateina sakydami „man jus rekomendavo dėl X”, „mačiau, skaičiau, girdėjau, o dabar ir reikia” ir jų poreikiai maždaug atitinka tai, ką mokate geriausiai – vadinasi pasisekė užkariauti bent šiek tiek ploto jų mintyse. Jei X sutampa su jūsų pozicionavimu, o klientas dėl kainos pasiginčija tik iš įpratimo, tada jums tikrai pavyko.
„Be patient. The sun shines tomorrow on those who have made the right decisions today. If a company has positioned itself in the right direction, it will be able to ride the currents of change, ready to take advantage of those opportunities that are right for it. But when an opportunity arrives, a company must move quickly.”
—
Tai pirma apžvalga iš serijos „Kaip parduoti vertę.“ Šią seriją rašau aš, Jorė Astrauskaitė, B2B marketingo strategė ir agentūros We Are Marketing partnerė. Su pozicionavimo klausimais dirbu praktiškai, ne tik formuluodama žinutes, bet padėdama B2B verslams apsispręsti, kaip jie konkuruoja, kokiuose segmentuose ir kokią vertę siūlo klientams. Ši serija – proga sugrįžti prie klasikinių pozicionavimo idėjų ir pažiūrėti, kaip jos iš tikrųjų veikia šiandienos B2B realybėje.
Jei trūksta papildomos galvos jūsų pozicionavimo išgryninimui, pasikalbėkime.