2022 m. atlikau pirmąjį B2B rinkodaros Lietuvos įmonėse tyrimą norėdama geriau suprasti, kokį vaidmenį rinkodara užima versle, kaip įmonės planuoja savo veiksmus ir kas trukdo joms pasiekti geresnių rezultatų. Tuomet skaitmenizacija daugeliui dar buvo eksperimentų laukas: buvo bandomos naujos priemonės, tačiau ne visur joms skiriama pakankamai išteklių ar keliami aiškūs lūkesčiai.
Džiaugiuosi, kad pirmojo tyrimo rezultatai tapo atspirties tašku ne vienai diskusijai tarp rinkodaros specialistų ir įmonių vadovų. Kai kalbame apie rinkodaros svarbą verslui, argumentuoti skaičiais yra kur kas veiksmingiau nei remtis vien asmenine patirtimi ar nuojauta.
Todėl 2026 m. tyrimą norėjau atlikti dar kartą. Man buvo svarbu ne tik išsiaiškinti, kas pasikeitė per ketverius metus, bet ir suprasti, ar Lietuvos B2B įmonės išmoko rinkodarą paversti nuosekliai veikiančia verslo funkcija.
Rinkodaros brandos atotrūkis didėja. Dalis įmonių jau turi aiškesnę strategiją, didesnius biudžetus ir matuoja rezultatus, susijusius su pardavimais.
Kitos vis dar susiduria su tais pačiais klausimais: kaip išsiskirti rinkoje, kaip pagrįsti investicijas ir kaip pasirinkti veiksmus, kurie iš tiesų prisideda prie verslo tikslų.
Šiame straipsnyje dalinuosi svarbiausiomis 2026 m. tyrimo įžvalgomis ir tuo, ką, mano vertinimu, jos reiškia Lietuvos B2B įmonėms.
Apie tyrimą: kaip tyrėme B2B rinkodarą Lietuvoje
2026 m. tyrimą vykdžiau kovo–rugsėjo mėnesiais, tyrime dalyvavo 155 įmonės. Respondentai atstovavo skirtingiems verslo sektoriams, tačiau daugiausia jų dirbo pramonės ir gamybos (26%) bei IT ir telekomunikacijų (20%) srityse. Tyrime dalyvavo įvairias pareigas užimantys žmonės, iš kurių 52% buvo rinkodaros vadovai.
Svarbu pabrėžti, kad tai nėra visų Lietuvos B2B įmonių reprezentatyvus pjūvis. Be to, 2026 m. tyrime buvo daugiau didelių įmonių nei 2022 m. – 52% šių metų imties sudarė įmonės, kurių metinė apyvarta siekia bent 10 mln. eurų, palyginti su 39% ankstesniame tyrime. Todėl dalį pokyčių reikia vertinti atsižvelgiant ir į pasikeitusią respondentų sudėtį.
Vis dėlto pakartotinis tyrimas leidžia palyginti daugelį tų pačių rodiklių ir geriau suprasti, kur Lietuvos B2B rinkodara juda pirmyn, o kur pažanga vis dar lėta.
Per ketverius metus rinkodara tapo labiau orientuota į rezultatus
Pirmiausia išskirčiau kelis pokyčius, kurie geriausiai apibūdina Lietuvos B2B rinkodaros raidą.
Kvalifikuotas potencialias užklausas dabar matuoja 63% įmonių – 2022 m. tokių buvo 45%. Rinkodaros biudžetams skiriančių daugiau nei 250 tūkst. eurų dalis išaugo nuo 10% iki 22% Aprašytą pozicionavimo strategiją turinčių įmonių dalis padidėjo nuo 39% iki 50%, o puikiai savo rinkodaros efektyvumą vertinančių įmonių – nuo 10% iki 17%.
Kartu sumažėjo įmonių, kurios rinkodaros veiksmų iš anksto neplanuoja ir veikia pagal poreikį: nuo 18% iki 10%. Rinkodaros automatizaciją naudojančių įmonių dalis išaugo nuo 65% iki 79%.
Man šie skaičiai rodo, kad rinkodara vis dažniau tampa planuojama, matuojama ir technologiškai pažangesne verslo funkcija.
Tačiau nenorėčiau visų šių pokyčių automatiškai priskirti vien rinkos brandai. Didesnių įmonių dalies augimas galėjo prisidėti prie dalies rezultatų. Todėl svarbiausia man ne vien tai, kad rodikliai pagerėjo, bet ir tai, kaip jie susiję tarpusavyje: kokias sistemas turi efektyviausiai veikiančios įmonės ir kuo jos skiriasi nuo tų, kurioms rinkodara vis dar kelia daugiausia iššūkių.
1. Didžiausi B2B rinkodaros iššūkiai
Didžiausi B2B rinkodaros iššūkiai – ne nauji, bet jų svoris keičiasi
Nepaisant pažangos, pagrindinės problemos išlieka stebėtinai panašios. Lietuvos B2B įmonėms vis dar sudėtinga komunikuoti sudėtingus, specifinius produktus ir paslaugas bei įveikti ilgą ir kompleksišką sprendimų priėmimo procesą. Šį iššūkį nurodė 68% respondentų.
Kartu per ketverius metus labiausiai išaugo biudžeto ir strateginio požiūrio trūkumo svarba. Biudžeto stygių kaip vieną iš rinkodaros efektyvumą ribojančių veiksnių įvardijo 35% respondentų, palyginti su 29% 2022 m. Strateginio požiūrio trūkumą – 34%, palyginti su 26%.
Dar vienas naujas iššūkis – dirbtinio intelekto taikymas rinkodaroje. Jį nurodė 17% respondentų. Dažniau šį klausimą kėlė mažesnės, iki 5 mln. eurų apyvartos, įmonės.
Kita vertus, rinkodaros kompetencijų trūkumą mininčių įmonių dalis sumažėjo nuo 16% iki 10%, o naudingo turinio kūrimo sunkumus įvardijo 30% respondentų, palyginti su 36% 2022 m.
Šią situaciją vertinu taip: įmonės pamažu geriau susitvarko su kai kuriomis kasdienėmis rinkodaros užduotimis, tačiau vis dar ieško atsakymo į svarbesnį klausimą – kaip iš atskirų veiksmų sukurti sistemą, kuri padėtų konkuruoti sudėtingoje B2B rinkoje.
Dirbtinis intelektas šio klausimo nepanaikina. Priešingai, jis dar labiau išryškina poreikį suprasti savo klientus, išgryninti vertės pasiūlymą ir žinoti, kokio rezultato siekiame kiekvienu rinkodaros veiksmu.
2. B2B RINKODAROS BIUDŽETAS
Didesni B2B rinkodaros biudžetai – geras ženklas, bet ne visa istorija
Rinkodaros biudžetai Lietuvoje auga. Daugiau nei 50 tūkst. eurų per metus rinkodarai ir komunikacijai skiria 57% tyrime dalyvavusių įmonių, palyginti su 39% 2022 m.
Daugiau nei 250 tūkst. eurų skiriančių įmonių dalis išaugo nuo 10% iki 22%, o iki 10 tūkst. eurų skiriančių įmonių dalis sumažėjo nuo 31% iki 14%.
Šiuos pokyčius vertinu pozityviai. Rinkodarai skiriami ištekliai yra viena iš prielaidų nuosekliai veiklai, ypač B2B rinkose, kuriose sprendimai priimami ilgai, o pasitikėjimas ir žinomumas kuriami ne per vieną kampaniją.
Vis dėlto biudžeto dydis pats savaime neatsako į klausimą, ar rinkodara veikia efektyviai.
Tyrime matyti aiškus ryšys tarp rinkodaros biudžeto ir to, kaip įmonės vertina savo rinkodaros rezultatus. Tarp įmonių, kurios rinkodarai skiria iki 10 tūkst. eurų per metus, tik 32% savo rinkodarą vertina gerai arba puikiai. Didesnius nei 10 tūkst. eurų biudžetus valdančių įmonių grupėje šis rodiklis siekia 79%.
Tai nereiškia, kad didesnis biudžetas automatiškai sukuria geresnius rezultatus. Didesnės įmonės paprastai turi ir daugiau kitų pranašumų – žmonių, kompetencijų, duomenų bei galimybių veikti nuosekliai. Tačiau duomenys leidžia kelti svarbų klausimą:
Ar tikrai galime tikėtis tvaraus rinkodaros efektyvumo, jeigu investicijų nepakanka net nuosekliai veiklai palaikyti?
Mano vertinimu, įmonėms svarbu ne tik didinti biudžetą, bet ir įvertinti, ar jis leidžia įgyvendinti pasirinktą strategiją, išlaikyti reikalingas kompetencijas ir pakankamai ilgai vykdyti veiksmus, kad būtų galima įvertinti jų poveikį.
3. RINKODAROS EFEKTYVUMO VERTINIMAS
Efektyvi B2B rinkodara prasideda nuo strategijos, o ne nuo biudžeto.
7/10 tyrime dalyvavusių įmonių savo rinkodaros efektyvumą vertina gerai arba puikiai – iš viso 74%. Puikiai vertinančių įmonių dalis išaugo nuo 10% 2022 m. iki 17% 2026 m.
Tačiau bendras vidurkis neatskleidžia viso vaizdo. Tarp įmonių, kurios rinkodarai skiria iki 10 tūkst. eurų, 37% savo efektyvumą vertina blogai, o gerai arba puikiai – tik 32% Tuo tarpu daugiau nei 250 tūkst. eurų rinkodarai skiriančių įmonių grupėje net 29% rinkodaros efektyvumą vertina puikiai.
Šie duomenys leidžia kalbėti apie ryšį tarp turimų išteklių ir rinkodaros vertinimo, tačiau man svarbiausia – kas padeda tuos išteklius panaudoti.
Tyrimo rezultatai rodo, kad puikiai savo rinkodarą vertinančios įmonės dažniau turi aprašytą pozicionavimo strategiją, planuoja ilgesniam laikotarpiui ir matuoja konkrečius rezultatus. Todėl biudžeto ir strategijos negalima vertinti atskirai.
Pinigai suteikia galimybę veikti, tačiau strategija padeda nuspręsti, ką daryti, ko nedaryti ir kaip suprasti, ar pasirinkta kryptis veikia.
4. ĮMONIŲ UŽDAVINIAI RINKODARAI
Rinkodaros vaidmuo versle išlieka labiau taktinis nei strateginis
Dar vienas svarbus klausimas – kokį vaidmenį rinkodara užima įmonės viduje.
42% respondentų nurodė, kad pagrindinė rinkodaros atsakomybė yra prekės ženklo žinomumo ir reputacijos didinimas. 24% pagrindiniu prioritetu laiko pardavimų ir verslo partnerių palaikymą, o 20% – pelno generavimą.
Palyginti su 2022 m., žinomumo ir reputacijos didinimą prioritetu laikančių įmonių dalis išaugo nuo 35% iki 42%, o pardavimų ir partnerių palaikymą kaip pagrindinę atsakomybę nurodančių įmonių dalis sumažėjo nuo 33% iki 24%.
Tačiau vertinant tiesioginį rinkodaros ir pardavimų komandų santykį, situacija per ketverius metus beveik nepasikeitė. 47% įmonių rinkodarą vis dar mato kaip taktinę pagalbą pardavimams. 44% nurodo aktyvesnį rinkodaros vaidmenį, o tik nedidelė dalis įmonių teigia, kad rinkodara ir pardavimai mažai bendradarbiauja.
64% respondentų nurodė, kad rinkodaros ir pardavimų planai yra glaudžiai susiję.
Manau, čia svarbu atskirti du dalykus: bendradarbiavimą ir bendrą atsakomybę už rezultatą. Komandos gali reguliariai keistis informacija, derinti kampanijas ar dalytis potencialių klientų sąrašais, tačiau tai dar nereiškia, kad jos kartu planuoja augimą ir vertina bendrą rezultatą.
Tikroji pažanga prasideda tada, kai rinkodara ir pardavimai susitaria, kokius klientus nori pasiekti, kas laikoma kokybiška užklausa, kokios informacijos reikia pardavimų procesui ir kaip bus vertinama rinkodaros įtaka pajamoms.
Daugiau pastangų skiriama žinomumui ir užklausoms – bet ar visada pakankamai investuojama į supratimą?
Tyrimo dalyviai vidutiniškai 55% savo rinkodaros pastangų skiria prekės ženklo įvaizdžiui, žinomumui ir užklausų generavimui. 2022 m. šių sričių dalis siekė 47%.
Tai rodo aiškesnį fokusą į dvi verslui svarbias kryptis: kad apie įmonę žinotų daugiau potencialių klientų ir kad dalis jų žengtų konkretų žingsnį link bendradarbiavimo.
Tačiau mažiau dėmesio tenka kitoms funkcijoms, įskaitant vidinę komunikaciją, darbdavio įvaizdį ir tyrimus. Pastarajai sričiai puikiai savo rinkodarą vertinančios įmonės skiria vidutiniškai 8% pastangų, o vidutiniškai ar blogai ją vertinančios – vos 3%.
Šį skirtumą laikau reikšmingu. Rinkodara negali būti efektyvi vien todėl, kad vykdo daugiau kampanijų. Jai taip pat reikia suprasti rinką, klientų poreikius, konkurentų veiksmus ir tai, kodėl vieni sprendimai veikia geriau už kitus.
Tyrimai ir analizė padeda ne tik pasirinkti tinkamesnes priemones, bet ir sumažinti spėliojimo kainą. Todėl įmonėms siūlyčiau periodiškai įvertinti ne vien tai, kam skiriamas biudžetas, bet ir ar pakankamai investuojama į sprendimų pagrindimą.
5. RINKODAROS ILGALAIKĖ KRYPTIS
Pozicionavimas jau išgrynintas daugelyje įmonių, tačiau ilgalaikio planavimo vis dar trūksta
Šiame tyrime man ypač svarbus strateginio nuoseklumo klausimas.
83% įmonių teigia turinčios išgrynintą pozicionavimą, tačiau tik 50% turi aprašytą pozicionavimo strategiją. Tai du skirtingi dalykai: vienas yra žinoti, kuo įmonė nori išsiskirti, o kitas – aiškiai užfiksuoti šį pasirinkimą ir paversti jį bendru pagrindu rinkodaros bei pardavimų veiklai.
Dar ryškesnis skirtumas matyti ilgalaikio planavimo srityje. Patvirtintą 3–5 metų strategiją turi 26% įmonių. Dauguma rinkodaros veiksmus planuoja metams į priekį, neturėdamos ilgalaikės strategijos, o 10% apskritai veikia pagal poreikį.
Palyginus įmones pagal jų pačių vertinamą rinkodaros efektyvumą, skirtumai tampa dar aiškesni. Tarp puikiai rinkodarą vertinančių įmonių aprašytą pozicionavimo strategiją turi 85%, o tarp vidutiniškai ar blogai ją vertinančių – tik 23%.
Panaši tendencija matyti ir ilgalaikio planavimo srityje: 42% puikiai rinkodarą vertinančių įmonių turi 3–5 metų strategiją. Tarp vidutiniškai ar blogai savo efektyvumą vertinančių įmonių tokių yra tik 5%.
Šie skaičiai man yra vieni svarbiausių visame tyrime. Jie rodo, kad strategija nėra dokumentas dėl dokumento. Ji padeda susitarti dėl krypties, išlaikyti prioritetus ir nuosekliai veikti net tada, kai keičiasi rinka, biudžetas ar vadovybės lūkesčiai.
Jeigu rinkodaros komanda kiekvieną mėnesį iš naujo sprendžia, ką reikėtų daryti, jai sunku kaupti patirtį, vertinti ilgalaikį poveikį ir kurti tarpusavyje susijusius veiksmus.
6. B2B RINKODAROS PRIEMONĖS
Svetainė išlieka viena svarbiausių B2B rinkodaros priemonių
Nepaisant besikeičiančių kanalų ir technologijų, svetainė išlieka svarbiausia priemone siekiant B2B rinkodaros tikslų. 75% respondentų ją vertina kaip svarbią arba labai svarbią.
Manęs tai nestebina. B2B pirkimo procesas retai prasideda ir baigiasi vienu kontaktu. Potencialūs klientai ieško informacijos, vertina tiekėjus, lygina sprendimus ir bando suprasti, ar konkreti įmonė gali išspręsti jų problemą. Svetainė tampa vieta, kurioje šie klausimai turi rasti atsakymus.
Svarbu ir tai, kad svetainės reikšmė nėra vien vizualinė. Ji turi padėti klientui suprasti įmonės vertę, rasti aktualią informaciją, įvertinti kompetenciją ir pasirinkti kitą žingsnį.
Tyrimas taip pat rodo, kad kai kurių rinkodaros priemonių svarba ir naudojimas keičiasi. Išaugo turinio rinkodaros bei tradicinių renginių svarbos vertinimas. Rinkodaros automatizaciją naudoja 79% respondentų, palyginti su 65% 2022 m., o PPC reklamą – 82%, palyginti su 71%.
Tuo tarpu vebinarų naudojimas sumažėjo nuo 68% iki 59%, o B2B elektroninės komercijos – nuo 60% iki 48%.
Šie pokyčiai primena, kad rinkodaros priemonių populiarumas nėra pastovus. Todėl rekomenduočiau ne kopijuoti tai, ką daro kitos įmonės, o vertinti, kokią funkciją konkreti priemonė atlieka kliento kelionėje ir kaip prisideda prie pasirinktos strategijos.
7. RINKODAROS REZULTATŲ MATAVIMAS
Kvalifikuotos užklausos tapo svarbesniu B2B rinkodaros rodikliu nei pajamos
Vienas ryškiausių tyrimo pokyčių – didesnis dėmesys kvalifikuotoms potencialių klientų užklausoms.
Jas kaip rinkodaros rezultatų matavimo rodiklį nurodė 63% respondentų, palyginti su 45% 2022 m. Žinomumo metrikas matuoja 49% įmonių, palyginti su 35% ankstesniame tyrime.
Šie skaičiai rodo, kad įmonės vis dažniau ieško būdų įvertinti rinkodaros indėlį dar iki galutinio pardavimo. B2B rinkose tai ypač svarbu, nes nuo pirmojo kontakto iki sutarties pasirašymo gali praeiti nemažai laiko, o sprendime dalyvauti keli skirtingi žmonės.
Vis dėlto užklausų skaičius pats savaime nėra pakankamas efektyvumo rodiklis. Daug užklausų nebūtinai reiškia daug potencialių sandorių. Jeigu rinkodara ir pardavimai skirtingai supranta, kas yra kvalifikuota užklausa, jų rezultatų vertinimas gali išsiskirti net ir tada, kai abi komandos dirba intensyviai.
Todėl rekomenduoju susitarti dėl aiškių kriterijų: kokia įmonė atitinka tikslinį klientą, kokie poreikiai turi būti nustatyti, kokią informaciją turi turėti pardavimų komanda ir kada užklausa laikoma kvalifikuota.
Taip pat svarbu stebėti, kas vyksta toliau – ar užklausa virsta susitikimu, galimybe, pasiūlymu ir galiausiai sandoriu. Tik tuomet galima geriau suprasti, kurios rinkodaros investicijos padeda kurti realią verslo vertę.
Trys žingsniai, padedantys rinkodarą paversti veikiančia sistema
Apibendrindama tyrimo rezultatus, išskirčiau tris kryptis, nuo kurių rekomenduočiau pradėti įmonėms, norinčioms sustiprinti rinkodaros efektyvumą.
Užrašykite strategiją ir planuokite ilgiau
85% puikiai savo rinkodarą vertinančių įmonių turi aprašytą pozicionavimą, 42% – patvirtintą 3–5 m. strategiją. Tarp vertinančių vidutiniškai ar blogai – 23% ir 5%. Užrašyta strategija tampa bendru pagrindu rinkodarai, pardavimams ir vadovybei – ir leidžia dirbti nuosekliau, kai aplinka keičiasi.
Matuokite tai, kas veda į pardavimus
Rinka perėjo nuo pajamų prie kvalifikuotų užklausų matavimo (63%). Lyderiai dažniau seka ir suplanuotus susitikimus, ir kliento pritraukimo kaštus. Susitarkite su pardavimais, kas yra kvalifikuota užklausa, ir sekite ją visu keliu iki sandorio.
Saugokite kritinę biudžeto ribą
Iki 10 000 € biudžetų įmonėse rinkodarą gerai ar puikiai vertina tik 32%, daugiau skiriančiose – 79%. Tai dar ne rinkodara: šiandien atspirties taškas – 50 000 €. Tačiau vien pinigų neužtenka: tarp skiriančių virš 50 000 € rinkodarą gerai ar puikiai vertina 90% įmonių su aprašytu pozicionavimu ir 71% – be aprašyto.
Rinkodaros brandą kuria ne pavieniai veiksmai, o jų visuma
2026 m. tyrimo rezultatai leidžia man daryti išvadą, kad Lietuvos B2B rinkodara juda į priekį. Įmonės skiria daugiau lėšų, dažniau matuoja kvalifikuotas užklausas, plačiau naudoja automatizaciją ir vis geriau supranta pozicionavimo svarbą.
Tačiau kartu matome, kad ilgalaikis planavimas ir strateginis nuoseklumas vis dar nėra savaime suprantami dalykai. Didesnės investicijos ir daugiau naudojamų priemonių ne visada reiškia, kad rinkodara tampa efektyvesnė.
Mano įsitikinimu, būtent čia ir slypi svarbiausia galimybė augti. Ne bandyti suspėti išnaudoti kiekvieną naują kanalą ar technologiją, o susikurti sistemą, kurioje aiškiai žinome, kam skiriame pastangas, kodėl tai darome ir kaip vertinsime rezultatą.
Tikiuosi, kad šio tyrimo duomenys padės rinkodaros specialistams pagrįsčiau kalbėtis su vadovais apie investicijas, prioritetus ir rinkodaros vaidmenį versle. O įmonėms, kurios jau turi veikiančias sistemas, suteiks galimybę palyginti save su kitomis ir pamatyti, kur dar galima tobulėti.
Dėkoju visiems 155 tyrimo dalyviams, skyrusiems laiko pasidalyti savo patirtimi. Jūsų atsakymai leidžia apie Lietuvos B2B rinkodarą kalbėti ne vien nuomonėmis, bet ir duomenimis.
Ačiū 155 tyrimo dalyviams, kurie skyrė laiko klausimyno užpildymui
D.U.K.
Atsakome į kylančius klausimus
2026 m. tyrimo duomenimis, 57% apklaustų įmonių rinkodarai skiria daugiau nei 50 tūkst. eurų per metus. Daugiau nei 250 tūkst. eurų skiriančių įmonių dalis išaugo nuo 10% 2022 m. iki 22% 2026 m. Šie pokyčiai vertintini atsižvelgiant ir į tai, kad 2026 m. tyrime dalyvavo daugiau didelių įmonių.