2022 m. atlikome pirmąjį B2B rinkodaros Lietuvos įmonėse tyrimą norėdami geriau suprasti, kokį vaidmenį versle užima B2B marketingas, kaip įmonės planuoja savo veiksmus ir kas trukdo joms pasiekti geresnių rezultatų. Tuomet skaitmenizacija daugeliui dar buvo eksperimentų laukas: buvo bandomos naujos priemonės, tačiau ne visur joms skiriama pakankamai išteklių ar keliami aiškūs lūkesčiai.
Pirmojo tyrimo rezultatai tapo atspirties tašku ne vienai diskusijai tarp marketingo specialistų ir įmonių vadovų. Kai kalbame apie rinkodaros svarbą verslui, argumentuoti skaičiais yra kur kas veiksmingiau nei remtis vien asmenine patirtimi ar nuojauta.
Todėl po ketverių metų tyrimą pakartojome. Mums buvo svarbu ne tik išsiaiškinti, kas pasikeitė per ketverius metus, bet ir suprasti, ar Lietuvos B2B įmonės išmoko marketingą paversti nuosekliai veikiančia verslo funkcija.
Įmonių, jau turinčių aprašytą pozicionavimo strategiją, didesnius biudžetus ir matuojančių kvalifikuotas užklausas nuo 2022 m. gerokai padaugėjo. Tai rodo, kad marketingo branda auga. Analizuodami tyrimo rezultatus siekėme identifikuoti, ką savo marketingą efektyviu laikančios įmonės daro kitaip.
Kitos vis dar susiduria su tais pačiais klausimais: kaip išsiskirti rinkoje, kaip pagrįsti investicijas ir kaip pasirinkti veiksmus, kurie iš tiesų prisideda prie verslo tikslų.
Šiame straipsnyje „We Are Marketing“ strategė ir partnerė Jorė Astrauskaitė dalinasi svarbiausiomis 2026 m. tyrimo įžvalgomis ir tuo, ką jos reiškia Lietuvos B2B įmonėms.
18 proc. daugiau dėmesio kvalifikuotoms užklausoms
Visada įdomiausia sužinoti, kokie pokyčiai buvo didžiausi. Nuo jų ir pradėsime.
Kvalifikuotas potencialias užklausas dabar matuoja 63 proc. įmonių – 2022 m. tokių buvo 45 proc. Rinkodaros biudžetams skiriančių daugiau nei 250 tūkst. eurų dalis išaugo nuo 10 proc. iki 22 proc. Aprašytą pozicionavimo strategiją turinčių įmonių dalis padidėjo nuo 39 proc. iki 50 proc., o puikiai savo rinkodaros efektyvumą vertinančių įmonių – nuo 10 proc. iki 17 proc.
Kartu sumažėjo įmonių, kurios rinkodaros veiksmų iš anksto neplanuoja ir veikia pagal poreikį: nuo 18 proc. iki 10 proc. Tarp naudojamų įrankių išsiskiria rinkodaros automatizacija, kurią naudojančių įmonių dalis išaugo nuo 65 proc. iki 79 proc.
Jei prieš ketverius metus buvo svarbu edukuoti rinką apie tai, kad B2B marketingas turėtų prisidėti prie naujų klientų pasiekimo, dabar tai daugumai tapo akivaizdu. Branda auga per visus elementus – nuo strategijos turėjimo ir skiriamų biudžetų iki efektyvumo matavimo.
Tačiau nenorėčiau visų šių pokyčių automatiškai priskirti vien rinkos brandai. Didesnių įmonių dalies tarp respondentų augimas galėjo prisidėti prie dalies rezultatų. Todėl svarbiausia man ne vien tai, kad rodikliai pagerėjo, bet ir tai, kaip jie susiję tarpusavyje: kokias sistemas turi efektyviausiai veikiančios įmonės ir kuo jos skiriasi nuo tų, kurioms rinkodara vis dar kelia daugiausia iššūkių.
1. Didžiausi B2B marketingo iššūkiai
Didžiausi B2B marketingo iššūkiai išlieka stabilūs
Lietuvos B2B verslai prieš ketverius metus jautė pandemijos ir su ja susijusių tiekimo grandinių sutrikimų poveikį. 2026 m. pasaulis netapo ramesniu. Pirkėjų sprendimo kelionės tapo tik kompleksiškesnės, o sudėtingos B2B verslų veiklos sritis taip pat netapo paprastesnėmis. Tą atspindi ir mažai pasikeitę pagrindiniai iššūkiai B2B marketingo efektyvumui.
Specifinė veiklos sritis bei didelis pirkėjų sprendimų priėmimo procesų kompleksiškumas išlieka pagrindiniu iššūkiu, aktualiu net dviems trečdaliams, 68 proc. tyrimo dalyvių. Globali situacija – karai, muitų politika, energetika ir kt. – iššūkių kelia 43 proc. respondentų. Trečioje vietoje išliko žmogiškųjų išteklių trūkumas, kurį jaučia 38 proc. respondentų.
Tarp didžiausių pokyčių iššūkiuose – paaštrėję biudžeto trūkumas, kurį jaučia 35 proc. respondentų (2022 m. – 29 proc.) ir strateginio požiūrio organizacijoje trūkumas, aktualus 34 proc. respondentų (2022 m. – 26 proc.).
Yra ir gerų žinių. Tapo lengviau kurti potencialiems klientams įdomų, naudingą turinį (2026 m. iššūkiu laiko 30 proc., 2022 m. – 36 proc.). Šiek tiek sumažėjo jaučiamas aktyvių rinkodaros veiksmų vidinio palaikymo įmonėse trūkumas (2026 m. – 20 proc., 2022 m. – 24 proc.). Rečiau nei prieš ketverius metus minimas ir rinkodaros kompetencijų trūkumas (2026 m. – 16 proc., 2022 m. – 10 proc.).
Tarp pasirinkimų šiemet įtrauktas dirbtinio intelekto taikymas vos pateko į iššūkių dešimtuką – jis iššūkių kelia 17 proc. tyrime dalyvavusių įmonių. Dažniausiai jį mini mažesnės, iki 5 milijonų eurų apyvartos, įmonės (23%).
2. B2B marketingo biudžetas
Didesni B2B marketingo biudžetai – geras ženklas, bet ne visa istorija
Rinkodaros biudžetai Lietuvoje auga. Daugiau nei 50 tūkst. eurų per metus rinkodarai ir komunikacijai skiria 57 proc. tyrime dalyvavusių įmonių, palyginti su 39 proc. 2022 m. Galima matyti, kad tikrasis biudžetų augimas vyko ne ties 50 tūkst. eur, o ties aukštesne riba: 9 proc. išaugo skiriančių 100-250 tūkst. eur. įmonių dalis ir net 12 proc. išaugo skiriančių daugiau nei 250 tūkst. eur.
3. Marketingo efektyvumo vertinimas
B2B marketingo efektyvumas: svarbiau ne biudžetas, o turima sistema
74 proc. tyrime dalyvavusių įmonių savo rinkodaros efektyvumą vertina gerai arba puikiai. Tačiau bendras vidurkis neatskleidžia viso vaizdo. Tarp įmonių, kurios rinkodarai skiria iki 10 tūkst. eurų, net 37 proc. savo efektyvumą vertina blogai, o gerai arba puikiai – tik 32 proc. Tuo tarpu daugiau nei 250 tūkst. eurų rinkodarai skiriančių įmonių grupėje net 29 proc. rinkodaros efektyvumą vertina puikiai.
Tai nereiškia, kad didesnis biudžetas automatiškai sukuria geresnius rezultatus. Didesnės įmonės paprastai turi ir daugiau kitų pranašumų – žmonių, kompetencijų, duomenų bei galimybių veikti nuosekliai. Tačiau duomenys leidžia kelti svarbų klausimą:
Ar tikrai galime tikėtis tvaraus marketingo efektyvumo, jeigu investicijų nepakanka net nuosekliai veiklai palaikyti?
Dvi skirtingos brandos įmonės su tuo pačiu B2B marketingo biudžetu greičiausiai pasieks skirtingus rezultatus. „Kaip“ ir „kur“ investuoti tampa svarbesniu klausimu už „kiek“.
Tyrimo rezultatai rodo, kad puikiai savo rinkodarą vertinančios įmonės dažniau turi aprašytą pozicionavimo strategiją, planuoja metų ir ilgesniam laikotarpiui bei glaudžiai bendradarbiauja su pardavimais. Kuo daugiau šių elementų turi įmonė, tuo didesnė tikimybė, kad ir savo efektyvumą ji vertins gerai ar puikiai.
4. ĮMONIŲ UŽDAVINIAI MARKETINGUI
B2B marketingo vaidmuo: vyrauja dėmesys žinomumo ir reputacijos didinimui
Dar vienas svarbus klausimas – kokį vaidmenį rinkodara užima įmonės viduje.
42 proc. respondentų nurodė, kad pagrindinė rinkodaros atsakomybė yra prekės ženklo žinomumo ir reputacijos didinimas. 24 proc. pagrindiniu prioritetu laiko pardavimų ir verslo partnerių palaikymą, o 20 proc. – pelno generavimą.
Palyginus su 2022 m., žinomumo ir reputacijos didinimą prioritetu laikančių įmonių dalis išaugo nuo 35 proc. iki 42 proc., o pardavimų ir partnerių palaikymą kaip pagrindinę atsakomybę nurodančių įmonių dalis sumažėjo nuo 33 proc. iki 24 proc. Pagrindine užduotimi B2B marketingui matančių tyrimo dalyvių dalis išliko panaši – nuo 24 proc. ji sumažėjo iki 20 proc.
Vertinant tiesioginį marketingo ir pardavimų komandų santykį, situacija per ketverius metus beveik nepasikeitė. 47 proc. įmonių B2B marketingą vis dar mato kaip taktinę pagalbą pardavimams. 28 proc. sako, kad marketingas ir pardavimai dirba glaudžiai ir strategiškai, o 15 proc. – marketingas generuoja pajamas ir kokybiškas potencialias užklausas pardavimų komandai.
Vienareikšmiškai teigti, kad kažkuris bendradarbiavimo modelis geresnis ar blogesnis, sunku. Dažnai tai priklauso mažiau nuo marketingo brandos ir daugiau nuo įmonės verslo modelio ir susiklosčiųsių verslo vystymo praktikų. Ten, kur labai svarbus asmeninis santykis, užklausų generavimas marketinginiais kanalais gali būti neefektyvus. Įmonėms einant į naujas rinkas marketingo vaidmuo paprastai kinta ir iš pagalbinio pereina į užklausų generatorių, be kurio pardavėjams būtų sunku pasiekti savo rezultatus.
Daugiau pastangų skiriama žinomumui ir užklausoms
Tyrimo dalyviai vidutiniškai 55 proc. savo rinkodaros pastangų skiria prekės ženklo įvaizdžiui, žinomumui ir užklausų generavimui. 2022 m. šių sričių dalis siekė 47 proc.
Jei reikėtų labai apibūdinti įvertinti standartinį B2B marketingo biudžeto pasiskirstymą, tai būtų trečdalis žinomumui, trečdalis užklausų generavimui ir trečdalis likusioms veikloms. Realybėje svarbu įsivertinti, ar turima pakankamai biudžeto, kad trečdalis jo leistų pasiekti norimus žinomumo ar užklausų generavimo rezultatus. Turint labai mažą biudžetą verta sukoncentruoti jį į kelias svarbiausias veiklas.
Grįžtant prie sisteminių elementų, žinomumo resursai atneša geresnius rezultatus, kai yra aiški pozicionavimo strategija, o užklausų generavimo – kai glaudžiai dirbama su pardavimais ir matomas ilgasis laikotarpis, apimantis visą pirkėjo kelionę, ne tik artimiausius tris mėnesius.
5. Marketingo ilgalaikė kryptis
Nuo jausmo iki užfiksavimo raštu: strateginiai marketingo elementai
Jau užsiminiau, kad efektyvumui svarbu ne tik biudžetas, bet ir aiški sistema.
83 proc. įmonių teigia turinčios išgrynintą pozicionavimą, tačiau tik 50 proc. turi aprašytą pozicionavimo strategiją. Pats pozicionavimo turėjimas iš savęs taip ir lieka koncepcijos lygmenyje, jei nevirsta pardavimų ir marketingo įrankiais, o įmonė neturi aiškaus plano, kaip užsitikrins turimų pozicijų stiprinimą ir išlaikymą.
Dar ryškesnis skirtumas matyti ilgalaikio planavimo srityje. Patvirtintą 3–5 metų strategiją turi 26 proc. įmonių. Dauguma rinkodaros veiksmus planuoja metams į priekį, neturėdamos ilgalaikės strategijos, o 10 proc. apskritai veikia pagal poreikį.
Palyginus įmones pagal jų pačių vertinamą rinkodaros efektyvumą, skirtumai tampa dar aiškesni. Tarp puikiai rinkodarą vertinančių įmonių aprašytą pozicionavimo strategiją turi 85 proc., o tarp vidutiniškai ar blogai ją vertinančių – tik 23 proc.
Panaši tendencija matyti ir ilgalaikio planavimo srityje: 42 proc. puikiai rinkodarą vertinančių įmonių turi 3–5 metų strategiją. Tarp vidutiniškai ar blogai savo efektyvumą vertinančių įmonių tokių yra tik 5 proc.
Šie skaičiai man yra vieni svarbiausių visame tyrime. Jie rodo, kad strategija nėra dokumentas dėl dokumento. Ji padeda susitarti dėl krypties, išlaikyti prioritetus ir nuosekliai veikti net tada, kai keičiasi rinka, biudžetas ar vadovybės lūkesčiai.
6. B2B marketingo priemonės
Interneto svetainė išlieka svarbiausiu B2B marketingo įrankiu
Nepaisant besikeičiančių kanalų ir technologijų, tinklapis išlieka svarbiausia priemone siekiant B2B marketingo tikslų. Jis naudojamas 98 proc. tyrimo dalyvių, o efektyvumo vertinimas per ketverius metus paaugo nuo 4,04 iki 4,18 balo (kai 5 – labai efektyvu).
Potencialūs klientai ieško informacijos, vertina tiekėjus, lygina sprendimus ir bando suprasti, ar konkreti įmonė gali išspręsti jų problemą. Tinklapis tampa vieta, kurioje šie klausimai turi rasti atsakymus. Jo svarba plintant dirbtinio intelekto paieškai įgija naujų aspektų: informacija turi būti pritaikyta ne tik žmogui, bet ir atsakymo į žmogaus užduotą klausimą ieškančiam algoritmui.
Po tinklapio pagal efektyvumą rikiuojasi turinio rinkodara ir tradiciniai renginiai, vidutiniškai vertinami 3,99 ir 3,92 balo, abiejų svarba per ketverius metus tik išaugo.
Vertinant priemonių populiarumo pokyčius, labiausiai išaugo rinkodaros automatizacijos naudojimas – iki 79 proc., palyginti su 65 proc. 2022 m. PPC reklamą naudoja 82 proc. tyrimo dalyvių, palyginti su 71 proc. Tuo tarpu vebinarų naudojimas sumažėjo nuo 68 proc. iki 59 proc., o B2B elektroninės komercijos – nuo 60 proc. iki 48 proc.
Iš dalies tai natūralus grįžimo prie asmeninio kontakto rezultatas – gyvai pasimatyti visada maloniau, nei ekrane. Visgi stebina mažas el. komercijos populiarumas, nes tarptautiniuose tyrimuose dažniau minimas spartus augimas. Tai parodo, kad Lietuvos B2B marketingo ekosistema turi savo ypatybes, kurios nebūtinai atspindi tarptautines tendencijas.
7. Marketingo rezultatų matavimas
Marketingo rezultatų matavimas: koks bebūtų tikslas, svarbu, kad ateitų užklausos
Nors dažniau Lietuvos įmonėse B2B marketingas atsakingas už žinomumo didinimą nei užklausų generavimą, ar matomas kaip tik taktinis pagalbininkas pardavėjams, kai ateina laikas matuoti rezultatus, 63 proc. įmonių matuoja ne ką kitą, o sugeneruotas kvalifikuotas užklausas. Panašiai, 59 proc. matuoja gautas pajamas ar užsakymus, nors vėl, marketingas to neturi kaip pagrindinės atsakomybės. Trečioje vietoje – kas antros įmonės matuojamos žinomumo metrikos.
Puikiai efektyvumą vertinančios įmonės dažniau matuoja kvalifikuotas užklausas (81 proc.) ir suplanuotus susitikimus (46 proc.); vidutiniškai ar blogai vertinančios – 48 proc. ir 20 proc. Žinomumo metrikas dažniausiai seka didžiausios, 50 milijonų eurų ir didesnę apyvartą turinčios įmonės (75 proc.).
Bendrai galima matyti, kad visų metrikų (išskyrus gautas pajamas/užsakymus, kuri išliko nepakitusi) matavimas per ketverius metus augo. Tik jos leidžia iš tiesų įvertinti, ar B2B marketingas yra efektyvus ir kiek. Kartu, kai yra vertinamos ne tik minkštosios metrikos kaip pasiekiamumas (reach) ar paspaudimai, marketingas ir pardavimai nori ar nenori, yra priversti glaudžiau bendradarbiauti ir keistis informacija bei derinti veiksmus – nuo marketingo pritraukiamų užklausų kokybės priklauso ir pardavėjų rezultatai, o marketingas turi padėti pardavėjams parduoti, jei nori pasiekti pajamų generavimo tikslus.
Vis dėlto užklausų skaičius pats savaime nėra pakankamas efektyvumo rodiklis. Daug užklausų nebūtinai reiškia daug potencialių sandorių. Jeigu rinkodara ir pardavimai skirtingai supranta, kas yra kvalifikuota užklausa, jų rezultatų vertinimas gali išsiskirti net ir tada, kai abi komandos dirba intensyviai.
Todėl rekomenduoju susitarti dėl aiškių kriterijų: kokia įmonė atitinka tikslinį klientą, kokie poreikiai turi būti nustatyti, kokią informaciją turi turėti pardavimų komanda ir kada užklausa laikoma kvalifikuota.
Taip pat svarbu stebėti, kas vyksta toliau – ar užklausa virsta susitikimu, galimybe, pasiūlymu ir galiausiai sandoriu. Tik tuomet galima geriau suprasti, kurios rinkodaros investicijos padeda kurti realią verslo vertę.
Apie tyrimą
B2B marketingas Lietuvos įmonėse: apie tyrimą
2026 m. tyrimas vyko kovo–rugsėjo mėnesiais, tyrime dalyvavo 155 įmonės. Dalyviai buvo kviečiami el. paštu ir asmeninėmis žinutėmis Linkedin tinkle, iš viso buvo pakviesta daugiau nei 1 000 įmonių atstovų. Respondentai atstovavo skirtingiems verslo sektoriams, tačiau daugiausia jų dirbo pramonės ir gamybos (26%) bei IT ir telekomunikacijų (20%) srityse.
Tyrime dalyvavo įvairias pareigas užimantys žmonės, iš kurių 52% buvo rinkodaros vadovai.
2026 m. tyrime buvo daugiau didelių įmonių nei 2022 m. – 52% šių metų imties sudarė įmonės, kurių metinė apyvarta siekia bent 10 mln. eurų, palyginti su 39% ankstesniame tyrime. Todėl dalį pokyčių reikia vertinti atsižvelgiant ir į pasikeitusią respondentų sudėtį.
Ačiū 155 tyrimo dalyviams, kurie skyrė laiko klausimyno užpildymui
D.U.K.
Atsakome į kylančius klausimus
2026 m. tyrimo duomenimis, 57% apklaustų įmonių rinkodarai skiria daugiau nei 50 tūkst. eurų per metus. Daugiau nei 250 tūkst. eurų skiriančių įmonių dalis išaugo nuo 10% 2022 m. iki 22% 2026 m. Šie pokyčiai vertintini atsižvelgiant ir į tai, kad 2026 m. tyrime dalyvavo daugiau didelių įmonių.