Pastebėjau vieną dėsningumą: įmonės retai atnaujina svetainę tik dėl „grožio“. Dažniausiai vadovai jaučia, kad esama struktūra nebeatliepia organizacijos realybės.
Per kelerius metus įmonė užaugo, pasikeitė jos paslaugų krepšelis, išsigrynino vertybinis pasiūlymas, tačiau internetinis puslapis liko tarsi „išaugti batai“. Klaidina potencialius partnerius/klientus ir priverčia komandą nuolat teisintis: „mūsų svetainėje dar sena informacija, bet iš tikrųjų mes darome ne tai…“
Tačiau čia pat daroma ir kritinė klaida – iškart kreipiamasi į web dizainerį, o ne marketingo strategą. Dizainerio tikslas – kad būtų gražu ir patogu. Tačiau verslui reikia ne „gražu“, o „veiksminga“. Retas dizaineris jūsų paklaus: „Koks yra pirkėjo sprendimo priėmimo mechanizmas?“, „Kokie prieštaravimai stabdo sandorį?“ ar „Kaip šis puslapis diferencijuoja mus nuo konkurento X?“. Be strateginio pamato dizaineris tiesiog pervelka senas, neveikiančias žinutes į naują, madingą rūbą.
Rezultatas? Gražus, modernus tinklapis, kuris vis tiek neatlieka pagrindinės misijos, kai potencialus klientas ieško kritinių atsakymų. Turime suprasti esminį lūžį: kai įmonė nusprendžia, kad laikas atnaujinti savo skaitmeninį veidą, ji iš tiesų perkonstruoja savo skaitmeninę pirkimo sistemą. Tai nėra tik vizualinis projektas – tai bandymas sukurti efektyvų kelią nuo pirmo pirkėjo klausimo iki galutinio sprendimo. O tokia inžinerija yra grynas marketingo strategijos, ne estetikos klausimas.
Didžiausias svertas marketingo investicijose
Mano įsitikinimu, 1€, investuotas į gerą svetainę, turi didžiausią potencialią grąžą visoje marketingo sistemoje. Kodėl? Nes B2B sektoriuje, kitaip nei B2C, pirkėjas beveik visada apsilankys jūsų svetainėje, kad patikrintų, ar esate verti jo laiko. Verslo pirkėjui svetainė yra pirmas ir svarbiausias patikimumo bei rizikos filtras – akimirksniu tampate arba rinkos lyderiu, arba „neaiškiu, pas kurį negrįšiu“.
sprendimo priėmimo įvyksta dar iki pirmojo tiesioginio pokalbio, pirkėjui savarankiškai analizuojant jus.
Europos pirkėjų tiekėją pasirenka dar prieš pirmąjį kontaktą su pardavimais.
laimi ta įmonė, kuri pateko į pirkėjo shortlist’ą dar pirmąją paieškos dieną.
Investuojame penkis nulius į prestižiškesnę vietą mieste, dailesnį konferencijų salės interjerą ar kasmet naujiname parodos stendą, tačiau svetainei – pagrindinei įvaizdžio priemonei skaitmeninėje erdvėje – galime sutaupyti: „yra, kas padaro pigiau“.
Tuo tarpu vartotojas tai jaučia. Skirtumas tarp 3 000 € ir 30 000 € vertės svetainės yra milžiniškas, ir čia ne apie įdomesnį dizainą. Strategiškai apgalvotas tinklapis sudaro įspūdį apie jus, šildo lankytoją, atsako kylančius klausimus ir išsklaido dvejones, taip ženkliai didindamas konversiją visame pardavimų piltuvėlyje.
Tokia investicija neretai atsiperka dešimteriopai jau per pirmuosius metus.
Taip, tinklapis savaime naujų klientų neatves. Bet tuos, kuriuos jau atsivedėm iki web’o, jis gali gerokai apšildyti, palikti gerą įspūdį ir padidinti konversiją visame likusiame funnel’yje.
Nustokite aiškinti, kas jūs tokie
Svetainė turi ne „pristatyti įmonę“, o trumpinti pardavimo ciklą. Užuot kūrę poreikį per agresyvius outbound pardavimus, kurių pirkėjai vis dažniau vengia, jūs sugaunate klientus ten, kur jie sprendimų paieškos kanaluose ieško savarankiškai. Pas jus ateina nebe atsitiktinis lankytojas, o kvalifikuotas potencialus klientas, kuris jau žino, ko jam reikia.
Įsivaizduokite, kad jūsų pradinis puslapis (homepage) yra galimybė užmegzti naują draugystę. Jeigu „pagal rūbą sutinka, pagal protą išlydi“, tai turime suprasti, jog lankytojas vos per kelias sekundes susidaro bendrą vaizdą apie jūsų patikimumą, produktų/paslaugų kokybę ir atitikimą jo poreikiui.
Ką apie jus sako jūsų dabartinis pradinis puslapis? Ar kvepia kompetencija ir lyderyste, ar kyla daugiau klausimų nei atsakymų?
Pastebima kiekviena smulkmena: neaiški navigacija, palūžęs pritaikymas skirtingiems ekranų dydžiams ar abstraktus turinys, kuris nieko nesako apie mano, pirkėjo, problemą. Silpna svetainė ne tik „neveikia“ – jis aktyviai didina jaučiamą riziką ir stumia saugesnių, aiškesnių konkurentų pasirinkimų link.
Ką reiškia internetinė svetainė kaip pardavimų įrankis praktikoje?
- Savarankiška edukacija: Turinio struktūra veda pirkėją per jo būsenas – nuo problemos suvokimo iki sprendimo patvirtinimo.
- Prieštaravimų valdymas: Svetainė atsako į smulkius, nuolat besikartojančius klausimus ir baimes (kaina, diegimas, saugumas) dar pirkėjui apie jas nepagalvojus.
- Pagalba apsispręsti: Kai vertės argumentai aiškūs, vadybininkui nebereikia aiškinti „kas mes tokie“ – galima fokusuotis tiesiai į sandorio uždarymą.
Rezultatas, kurį galite pamatuoti
Investavę į svetainę kaip į pardavimų variklį, o ne vien estetinį įmonės pristatymą, pasiekiate tris esminius tikslus:
- Didesnis win rate: Preferencijos susiformuoja iki kontakto. Jei laimėjote vartotojo pasitikėjimą svetainėje, vadybininką pasiekia jau šiltas lead’as.
- Didesnė sandorio vertė: Kai ROI aiškus iš anksto, derybos vyksta dėl sandorio apimties, o ne dėl to, ar tikrai esate tinkamiausias pasirinkimas. Beje, pirkėjai, perėję savarankišką mokymosi kelią, yra 147% labiau linkę pirkti daugiau, nei planavo.
- Trumpesnis pardavimų ciklas: Mažiau laiko gaištama baziniams, dažniausiai pasikartojantiems klausimams, nes puslapis jau apšildė visą sprendimo priėmėjų grupę.
Nustokite vertinti tinklapį pagal tai, kaip jis atrodo, ir patikrinkite, kaip jis veikia.
Web privalo akimirksniu atsakyti, kam esate skirti, kokią problemą sprendžiate ir kuo išsiskiriate iš konkurentų. Tik turėdamas šiuos atsakymus pirkėjas gali užtikrintai žengti kitą žingsnį
Įvardinkite, kokie pagrindiniai klausimai ir prieštaravimai kyla jūsų pirkėjams sprendimo priėmimo metu. Ar jūsų tinklapis leidžia lankytojams visus šiuos atsakymus rasti savarankiškai?
Vartotojas neturi laiko žaisti detektyvų jūsų svetainėje. Kiekvienas papildomas paspaudimas ar neaiškus meniu punktas yra proga pirkėjui išeiti. Supaprastinkite meniu iki svarbiausių pirkėjui punktų.
B2B pirkimai yra paremti patikimumu. Kad pirkėjas jus matytų kaip investiciją, o ne išlaidas, peržiūrėkite savo publikuotas sėkmės istorijas. Ar tokių svetainėje neturite?
Daugelis įmonių žino, kad jų svetainė „kažkaip neveikia“. Ir visgi nieko nedaro – laukia tinkamos akimirkos, laisvesnio biudžeto ar ketvirčio. Tačiau pirkėjas tuo tarpu jau priėmė sprendimą.
Klausimas ne ar verta investuoti į svetainę. Klausimas – kiek sandorių dar prarasite, kol nuspręsite, kad jau laikas.