B2B rinkodaroje potencialių klientų segmentai retai kada būna vienalyčiai. To paties dydžio ir sektoriaus įmonės gali spręsti visiškai skirtingas problemas ir turėti skirtingus augimo prioritetus. Pirkimo komandas sudaro 4-10 žmonių, nors itin didelėse įmonėse jų gali būti dar daugiau.
Atstovaudami skirtingas pozicijas ir funkcijas, kiekvienas atsineša savo požiūrį, žinias ir, tuo pačiu, klausimus apie potencialius sprendimus. Vadovėlinė B2B rinkodaros užduotis – pasirūpinti, kad dar iki kontakto su pardavėjais įmonė būtų matoma kaip potenciali tiekėja, su kuria mažų mažiausiai būtų įdomu pasišnekėti
„IT įmonės gali atrodyti panašiai, bet iš tikrųjų gali dirbti labai skirtingose plotmėse. Viena yra programavimas, kita – testavimas, trečia –IT įrangos pardavimas. Kartais galvojama, kad visose IT įmonėse dirbama labai panašiai, bet skirtumai gali būti kaip tarp teisės ir medicinos, nes sritis plati ir daugiasluoksnė.
Rinkodaros vadovo darbas nėra rasti suvienodintą sprendimą tarp skirtingų veiklų, kurios turi skirtingus tikslus, skirtingas tikslines auditorijas, iššūkius ir klientus.
Jo darbas yra parinkti tinkamą strategiją ir taktinius veiksmus pardavimų ar įvaizdžio tikslams pasiekti, konkrečioje verslo nišoje. Viena IT įmonė gali turėti skirtingas verslo nišas, tad gebėjimas įžvelgti, numatyti ir pritaikyti skirtingas priemones – kasdieninis galvosūkis.“
Giedrė Vinickienė, komunikacijos ir rinkodaros vadovė, „ATEA“ ir „BMK“
2025 m. „We Are Marketing“ atliktame kokybiniame tyrime devynių Lietuvos IT įmonių rinkodaros specialistai ir vadovai dalijosi savo patirtimi, iššūkiais ir pasiteisinusiomis praktikomis. Ką jų patirtys atskleidžia apie B2B marketingą?
Kliento pažinimas – visko pradžia
B2B rinkodaroje potencialių klientų segmentai retai kada būna vienalyčiai. To paties dydžio ir sektoriaus įmonės gali spręsti visiškai skirtingas problemas ir turėti skirtingus augimo prioritetus. Pirkimo komandas sudaro 4-10 žmonių, nors itin didelėse įmonėse jų gali būti dar daugiau.
„Rinkodara yra kaip įmonės širdis, kuri turi pumpuoti kraują ir viską sureguliuoti. Jeigu nepažįsti savo kliento, jam neparduosi. Lygiai taip pat neparduosi, jei nesuformulavai žinutės ir kainodaros. Todėl turime nuolat dirbti kartu su pardavėjais. Jie išmano industriją, produktą, moka parduoti, o rinkodara daugiau galvoja apie psichologiją ir tai, kaip patys klientai elgiasi, kas jiems svarbu, kaip tai jiems supakuoti.
Juokiamės, kad pasėjame sėklą klientų galvose tam, kad pirktų po trejų, penkerių metų. Pirkimo procesas šioje industrijoje labai ilgas, todėl turi dirbti, komunikuoti po truputį.
Kurdami žinutes fokusuojamės pirmiausiai į tikslinį klientą. Kas jis yra? Kokio profilio tie žmonės? Kokios jų pareigybės, kas jiems svarbu, kokiais aspektais jie priima sprendimus? Pagal tai galvojame, kaip sukurti žinutes, kurios juos užkabintų. Siekiame kalbėti ne tik auditorijos kalba, bet ir pačiai auditorijai, apie jiems svarbius dalykus ir taip, kaip jie tai supranta.
Mūsų tiksliniam klientui svarbiausia, kokią naudą gaus jis ar organizacija, skyrius, visuomenė. Kiek sutaupys pinigų, pagreitins procesų ir pan. Tada jie kalbasi, viskas įdomu.“
Šarūnas Mackonis, rinkodaros vadovas, (įmonėje nebedirba)
Atstovaudami skirtingas pozicijas ir funkcijas, kiekvienas atsineša savo požiūrį, žinias ir, tuo pačiu, klausimus apie potencialius sprendimus. Vadovėlinė B2B rinkodaros užduotis – pasirūpinti, kad dar iki kontakto su pardavėjais įmonė būtų matoma kaip potenciali tiekėja, su kuria mažų mažiausiai būtų įdomu pasišnekėti.
Tirti rinką – išvien su pardavėjais
Kliento pažinimas nėra vienos funkcijos rankose. Paprastai, skirtinguose etapuose, su klientu bendrauja skirtingi įmonės atstovai ir visi jie turi savo įžvalgų apie kliento poreikius. Atsakomybė už šios informacijos surinkimą į vieną vietą, priklausomai nuo įmonės tipo, priklauso pardavėjams, rinkodarai arba prekės ar paslaugų vadovams.
Žengiant į naujas rinkas ar segmentus, vidinių informacijos šaltinių nebeužtenka. Todėl didžioji dalis rinkodaros komandų IT įmonėse tyrimams skiria bent 5 % savo biudžeto.
„Visa informacija apie produktą ar paslaugą, konkurencinę aplinką visada yra pas mūsų komandos narius – kompetencijos centrus ir pardavimų žmones. Jie domisi rinka, stebi naujienas, dirba su tarptautiniais partneriais iš jų semiasi žinių ir patirties.
Turime ambicingus savo tikslus, kuriuos ir norime, ir turime pasiekti. Rengiame metinius planus, tačiau dirbame lanksčiai ir metų eigoje juos pasipildome. Jei matome verslo aktualiją ar nišą ir jai išpildyti reikia renginio po savaitės (nekalbu apie masinius), tai mūsų ekspertų komanda gali susėsti, per valandą išsigryninti, pasiskirstyti rolėmis, sudėlioti ekspertines žinutes ir važiuojam!
Domimės rinka, jos naujienoms, tačiau nesekame to, ką daro mūsų konkurentai. Tiksliai žinome savo liniją, ką norime padaryti, tvirtai tuo tikime, tai padeda nesimėtyti ir nepamesti savo verslo fokuso.“
Giedrė Vinickienė, komunikacijos ir rinkodaros vadovė, „ATEA“ ir „BMK“
Tokioje aplinkoje rinkodaros ir pardavimų bendradarbiavimas tampa itin svarbus. Pardavėjai geriau pažįsta industriją ir produktą, o rinkodara padeda suprasti klientų elgseną, jų poreikius ir tai, kaip tinkamai perteikti sprendimo vertę.
Marketingo vaidmuo kinta kartu su įmone
Kiekybinio tyrimo rezultatai rodė, kad net kas antroje IT įmonėje rinkodara turi tik palaikančiąją funkciją. Iš dalies, tą paaiškina tyrimo pašnekovų akcentuojama santykio su esamais ir potencialiais klientais svarba, kuri standartiškai yra pardavėjų rankose.
Vis dėl to, jei gamybos įmonėse dar reikia įrodinėti, kad rinkodara nėra tik lankstinukų ir prezentacijų ruošimo funkcija, kalbintos IT įmonės yra tolokai evoliucionavusios nuo tokio požiūrio.
„Mūsų marketingistai yra ir projektų vadovai, jie tampriai dirba su krypčių verslo vystymo vadovais ir produktinėmis komandomis, sudarytomis iš produkto vadovo, marketingisto, pardavėjo, klientų vadybininkų. Visa komanda suneša savo įžvalgas ir jomis remiantis priima tiek marketingo, tiek produkto vystymo sprendimus.
Todėl marketingas pas mus „gyvas“, nuolat „džiazuojame“ ir eksperimentuojame ieškodami priemonių ir kanalų, kurie duotų geriausius rezultatus. Nėra universalių marketingo sprendimų tinkančių visoms mūsų verslo kryptims – vieniems puikiai veikia skaitmeniniai kanalai, kitiems radijo reklama arba partnerių tinklo kūrimas.
Dirbame su sąlyginai mažais biudžetais, todėl paleidę kažką aktyviai stebime veikia, ar ne. Jei pastebime, kad gerai veikia, ten didiname investicijas, jei ne – idėją „parkuojame“ ir kartais išbandome po kurio laiko dar kartą. Turime ir ilgalaikių investicijų, pvz. dalyvavimą parodose, kuriose atsiperkamumas išryškėja praėjus ne vieniems metams.“
Vaida Kepežinskienė, rinkodaros vadovė, „Softera Baltic“
Lankstumas nereiškia, kad strategijos ar planų nereikia. Priešingai – svarbu žinoti verslo tikslus, stebėti rezultatus ir gebėti koreguoti veiksmus, kai pasikeičia aplinkybės.
Marketingo iššūkiai ir nepasiteisinę sprendimai
Kiekybiniame rinkodaros tyrime įmonių klausėme apie standartinius, visai rinkai aktualius iššūkius. Jo rezultatai rodė, kad IT įmonių rinkodaros komandos jautriau nei kiti jaučia su potencialiais klientais susijusių iššūkių keliamus sunkumus.
Šiame, kokybiniame, tyrime atsikartoja sektoriaus pastangos įveikti klientų sprendimų priėmimo kompleksiškumo ir tikslinių rinkų fragmentiškumo keliamus iššūkius. Potencialiems klientams įdomaus, naudingo turinio kūrimas atsirado antroje pozicijoje, aplenkdamas kitiems sektoriams aktualias problemas kaip globalią situaciją ar žmogiškųjų išteklių trūkumą.
Kokybiniame tyrime pašnekovai daugiau dėmesio skyrė kasdieniams iššūkiams, ar konkrečioms problemoms, su kuriomis susidūrė per pastaruosius metus
„Vienoje rinkoje gali daug pasiekti ir išvystyti prekės ženklą per skaitmeninius kanalus, pvz., Azijoje gali sugeneruoti daug srauto, nors nebūtinai jis bus kokybiškas. Bet jie jau kalbės ir kreipsis ir į vietinį ofisą. Vokietijoje turime padalinį, ten daug santykiai lemia. Skaitmeniniams kanalams gali nieko neišleisti, svarbiau išlaikyti santykį.
Sudėtinga apibūdinti kiekvieną rinką. Daugiau ieškau, koks yra trumpiausias kelias Egipte, Vietname ar Tailande pasirašyti sutartį. Specializuoti, vienai problemai skirti renginiai – darom. Ar reikia žinomumo? Nereikia, nes viskas paskęs.
Pavyzdžiui, su žinomumo veiksmu Vietname eteryje išbūsi lygiai vieną dieną, arba biudžetas turi būti kosminio dydžio. Lauko reklamos ten tikrai nedarysi. Čia, Lietuvoje, gali lauko reklamą prie konkurento užsisakyti ir taip atkreipti į save dėmesį. Kitur turi labai tiksliai atsirinkti veiksmus, nes kitaip stipriai išaugs biudžetas. Tik pradėjęs kampaniją gali išleisti šimtą tūkstančių ir nepasiekti jokio rezultato.“
Gražvydas Kaminskas, rinkodaros vadovas, „NFQ Technologies“
Klientų pažinimas, aiškūs prioritetai ir susitvarkyta higiena leidžia IT įmonių rinkodaristams žiūrėti toliau ir plačiau, ieškant naujų galimybių. Atrodytų, kad šio sektoriaus rinkodaros biudžetai yra didesni, bet iš tiesų, jie labai mažai skiriasi nuo bendro Lietuvos įmonių konteksto.
Kaip tik, šiame sektoriuje labai daug dėmesio skiriama efektyvumo paieškai, randant geriausius būdus su mažesnėmis investicijomis pasiekti geresnių rezultatų. Identifikavus tai, kas veikia gerai, neužmiegama ant laurų. Nuolat ieškoma naujų, efektyvesnių ir įdomesnių būdų pasiekti potencialius klientus ir formuoti patikimumą jų akyse.
Šį atvirumą ir smalsumą geriausiai atskleidžia paskutinė tyrimo ataskaitos dalis – sėkmės istorijos. Net renginių formatas, kurį minėjo daugelis pašnekovų, kiekvienoje įmonėje yra adaptuojamas prie jos kultūros, požiūrio į santykius su klientais bei pačių klientų poreikius.
Jei ataskaita prasidėjo mintimi, kad IT sektoriuje labai daug įvairovės, pasiteisinusių sprendimų pavyzdžiai tai dar sykį užtvirtino. Nėra vieno sėkmės recepto, kuris tiktų visiems. Net toje pačioje įmonėje, vieniems produktams ar paslaugoms puikiai tinka skaitmeninė reklama, o kitoms ji visiškai nepasiteisina.
Tolstant nuo Lietuvos, skirtingos rinkos, nuo JAV iki Vietnamo, dar prideda savo specifiškumo, prie kurio reikia prisitaikyti ir rasti būdus išsiskirti.
Autentiškumas, puikus klientų poreikių supratimas ir nuoseklumas kuriant pasitikėjimu grįstus santykius yra trys elementai, kurie vienaip ar kitaip atsikartojo šio tyrimo pokalbiuose. Įmonių viduje rinkodara vaidina jungiantį, kartais kitus palaikantį, kartais į priekį vedantį vaidmenį, nuolat stebint, ko tuo metu reikia visos įmonės sėkmei. Glaudus bendradarbiavimas su pardavėjais padeda būti arti sprendimų priėmimo ir greitai pasitikrinti, ar potencialūs klientai nuskaito tai, ką rinkodara jiems nori pasakyti.
Tai puikūs pradžios taškai visiems, ieškantiems kaip pakelti savo įmonės IT rinkodarą į naują, kokybinį lygmenį.
Gerų sėkmės receptų paieškų!
Jorė Astrauskaitė
Partnerė, strategė
D.U.K.
Atsakome į dažniausiai kylančius klausimus
IT įmonėms dažnai tenka pristatyti sudėtingus produktus ar paslaugas ir įtikinti kelis sprendimų priėmėjus. Nuoseklus B2B marketingas padeda edukuoti potencialius klientus, išryškinti sprendimų vertę ir kurti ilgalaikius santykius su auditorija.
Ačiū tyrimo dalyviams, skyrusiems savo laiką pokalbiams ir sutikusiems pasidalinti savo darbo užkulisiais
